一“液”成名后,蓝月亮如何圆好IPO新故事?

/2020-07-07/蓝月亮 故事
原标题:一“液”成名后,蓝月亮如何圆好IPO新故事?蓝月亮多次被传上市,终于有了“实锤”。公司近期正式地向港交所递交了招股书,开始了IPO冲刺之路,中国洗衣液第... ...

原标题:一“液”成名后,蓝月亮如何圆好IPO新故事?

蓝月亮多次被传上市,终于有了“实锤”。公司近期正式地向港交所递交了招股书,开始了IPO冲刺之路,中国洗衣液第一股呼之欲出。

这家公司诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。历时28年,逐渐发展成为洗衣液市场的霸主,也构建起了覆盖家庭全场景的清洁产品矩阵。

通过此次IPO,蓝月亮可能筹集大约10亿美元的资金,这一数字大大超过了此前消息所称的4亿美元,那么,蓝月亮提高1.5倍募资额的底气何在?

线上渠道稳固“洗衣液一哥”地位

2008年,蓝月亮在高瓴资本的建议下抓住时机,率先推出一款洗衣液,2010年便迅速打开市场,占据国内市场四成以上的份额。截至2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额的24.4%,份额连续11年位居第一。蓝月亮在市场中持续保持着“洗衣液一哥”领先地位。

除市场份额长年维持稳定外,蓝月亮的营收和净利润均保持着不错的增长。招股书披露,07年至13年,蓝月亮营收从4亿元增长到43亿元。公司三年营收复合增长率为11.9%,远高于同期同行的4.9%。2019年净利润突破10亿港元,同比上升了94.9%,其中洗衣液类产品近三年分别创下了49亿港元、59亿港元、62亿港元的营收,公司的业绩表现十分亮眼且有持续扩大的迹象。

蓝月亮初期抓住了洗衣液市场的一片蓝海,收获颇丰。但近几年公司依旧保持稳定的业绩增长,与公司及时抓住互联网时代的红利不无关系。蓝月亮的线上销售额在近三年逐步上升,分别为33.1%、40.2%和47.2%,19年的线上销售额超过了线下分销商的38.7%,对整体营收增长起到举足轻重的作用。线上渠道的收入增速是行业平均的四倍,可见公司在线上渠道一直具备着高成长性,作为洗涤品牌的头部企业,蓝月亮有着内在高增长动力。

在线上渠道取得优异的成绩后,蓝月亮仍在优化线上渠道布局,这对未来继续扩大营收产生一定积极作用。蓝月亮从2019年8月起平台延伸至生鲜电商平台合作,业务从主流电商平台延伸至新兴线上渠道,进一步增加线上覆盖率,截至2019年末,蓝月亮合作的电子商务平台已有82个。若蓝月亮与更多的新型电商平台取得合作,在线上渠道将拥有更强的竞争优势。

而且,蓝月亮自营线上店铺的营收从2017年的3.1亿港元上升至2019年的8.9亿港元,营收占比从16.6%逐渐增长至26.7%。公司日益重视线上自营这一分支,将有利于提高在线上销售蓝月亮产品的服务质量和效率,进一步优化线上渠道。

蓝月亮在财务数据上的表现可圈可点,但并非完美。公司上市后若要依靠产品去大幅推高营收和利润,公司就不能忽视自身产品结构太过单一的问题。

品牌单一易受竞争冲击

过去三年,洗衣液相关产品的销售收入扛起了营收大旗,在蓝月亮总营收的占比高达87%。具体来看,公司旗下产品主要围绕家居清洁展开,20个产品全部为“蓝月亮”品牌,其中8款都是洗衣液相关产品。无论是从收入占比还是产品种类来说,都使得企业的经营风险更加集中,若品牌形象一旦受到影响,公司不可避免地会出现营收大幅下滑。

虽然近年来公司在往多元化方向发展,2013年至2019年推出数个细分品牌,但收效似乎并不明显。其中蓝月亮投入大量资源加码“至尊”品牌洗衣液产品的销售推广,但由于售价偏高,消费者不易接受,2020年“至尊”就已有120万元产品被退回。所以,新产品想要快速渗透市场的话,短期内是有难度的。并且产品的新颖决定了其前期销量很大程度依赖于营销活动,因疫情影响线下活动受限,短期内销量可能并不乐观。

但长期来看,浓缩型产品会是国内洗衣液市场的发展方向。公司在招股书中提到,2019年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%,而美国及日本渗透率达到100%,国内浓缩洗衣液市场仍处于早期阶段,但预期增速高于其他国家。蓝月亮对浓缩洗衣液市场的看好,也许未来能助其在浓缩产品市场抢占更大的市场份额。

尽管如此,竞争对手的紧追不舍却给蓝月亮造成了极大的威胁。招股书显示,2019年,蓝月亮洗衣液市场占比为24.4%,与第二位奥妙(联合利华)仅有0.9%的差距,其他公司也紧随其后。竞争对手纳爱斯旗下拥有十多个不同品牌如雕牌、超能,抵御单个品牌下滑风险的能力相对更强。

国际巨头宝洁推出汰渍后开拓了许多新的领域,其中佳洁士牙膏、婴儿用品帮宝适等可谓是家喻户晓。联合利华在家庭护理和个人护理如牙膏、洗护发等也都有涉猎,推出多芬清扬等众多品牌。在这个种类繁多,同质化严重的洗涤产品市场,市场竞争十分巨大,品牌结构单一的它随时可能被追随者赶超。

根据天眼查数据显示,2020年1月1日以来,我国共新增3千余家生产和销售消杀产品的企业。其中,山东一个省份的新增数量就占全国新增总量的22%,达800余家。另外,今年2月以来,我国共成立2500余家消毒产品企业,比去年同期增加42%。近期涌入这一领域的小公司数不胜数,竞争力也不容小觑。众多中小企业的加入,这也意味着蓝月亮要与更多厂家争夺洗护市场份额。

蓝月亮可能成为中国的“联合利华”吗?

在国内,蓝月亮洗衣液的市场份额比联合利华的略胜一筹。据弗若斯特沙利文报告,17年-19年蓝月亮浓缩洗衣液的市场份额在中国保持第一,其中2019年浓缩洗衣液零售销售额占整个市场的27.9%。消费者逐渐偏爱浓缩型产品是国内洗衣液市场的发展方向,洗衣液销售作为蓝月亮的主要营收来源,若公司上市后能增加费用投入到相关技术的研发,提高其核心竞争力,或许能进一步拉开与联合利华等巨头在家庭清理类产品领域的差距。

此外,消毒杀菌类产品也属于家庭清理领域,疫情利好着这一类产品。根据凯度消费者数据,2020年春节,天猫平台消毒洗手液、消毒液和皮肤消毒护理产品同比分别增长37倍、33倍及21倍,蓝月亮的洗手液此前也一度卖断货。自2月以来,洗手液等消毒杀菌类日化用品成了日化界的爆品。

在疫情催生下,如果蓝月亮能借此风口,或许能在家庭清理领域能建立更大的优势。随着中国消费者的健康及卫生意识不断增强未来,基于不同的使用场景细分出不同的消毒产品,消费者对消毒类产品的需求还有不错的增长空间。其中低线市场是个可挖掘的巨大增量市场,蓝月亮如何在低线市场有更大的渗透率,或许能给其产品销量带来一波增长。

联合利华等日化巨头长期遵循“多品牌战略”,而蓝月亮目前只是针对同一品牌细分不同的功能,或许公司未来可以在多品牌方向有所尝试。其实个人清理类是众多日化企业发展的重要领域,又是消费者日常生活必不可少的部分。作为一家日化企业,蓝月亮如果可以跳脱出家庭清理,将牙膏洗发等个人清理产品加入公司的战略规划,真正做到领域多元化,上市后或许会受到市场的长期青睐。

这次蓝月亮若能成功上市,带来资金支持,还是有助于其加大技术研发投入和开辟新市场。但最终蓝月亮能否在后疫情时代成功借力资本市场深挖一条护城河、稳坐江山,还有待进一步观察。

本文来源:港股研究社(ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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